Даже в том случае, когда компания располагает очень надежными вторичными и внутренними данными их необходимо дополнить информацией полученной от самих клиентов. Вторичные и внутренние источники оказывают существенную поддержку в подборе вопросов с которыми следует адресоваться к клиентам. Но поскольку ожидания клиентов всегда развиваются, для получения точной картины текущего умонастроения клиентов, нужно использовать информацию, поступающую непосредственно от них самих. Для получения информации от клиентов, как правило, применяются две следующие методики — углубленное интервью и фокус-группа.
Обе методики предполагают непосредственное общение. Углубленные интервью обычно проводятся тет-а-тет с клиентом тогда как в фокус-группе одновременно могут участвовать от шести до десяти человек. Успех каждого из приемов зависит от наличия четкого и структурированного плана проведения беседы.
В последнее время углубленные интервью приобретают все большую популярность, так как по сравнению с фокус-группами они не требуют больших затрат времени и денег и при этом дают вполне сопоставимые результаты. Такие интервью можно проводить по телефону, хотя, разумеется, личная беседа дает более детальные результаты. Сообразно обычной схеме, углубленное интервью начинается с того, что клиенту предлагают назвать пять основных элементов формирующих понятие удовлетворенности. Ответ клиента может выглядеть так — качество товара, обслуживание, техническая поддержка, доверие и цена. Затем интервьюер просит клиента пояснить, что именно он понимает под каждым из названных понятий. Кроме этого, можно попросить респондента привести конкретные позитивные и негативные примеры, с которыми ему приходилось сталкиваться. Таким образом, интервьюер копает все глубже и глубже до тех пор, пока не достигнет необходимого уровня детализации данных.
